Quem vende para o público jovem já sentiu: chamar atenção da Geração Z pelo caminho tradicional, com anúncio de produto e discurso de marca, funciona cada vez menos. Uma pesquisa do Spotify ajuda a explicar por quê. Segundo a 7ª edição do estudo Culture Next, divulgada nesta semana e destacada pelo Meio & Mensagem, três em cada cinco integrantes dessa geração consideram fandoms, o grupo de fãs de um artista, jogo ou criador, parte essencial da própria identidade.
O levantamento analisou 4,2 milhões de músicas e 680.879 episódios de podcast consumidos por usuários de 14 a 29 anos, faixa que já representa 44% dos 777 milhões de usuários do Spotify no mundo. Para Priscilla Barsotti, diretora de vendas do Spotify, interesses como fandom, música, games, podcasts e atividade física passaram a ocupar, para essa geração, um papel que antes era associado só a marcos tradicionais da vida adulta.
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O que a Geração Z busca quando consome conteúdo?
O dado mais forte é o salto do vídeo dentro do áudio: entre janeiro de 2025 e junho de 2026, a participação de vídeo nos streams de podcasts entre os mais jovens cresceu 75% no mundo. A busca por conteúdos que aprofundam um interesse específico, em vez de consumo genérico, subiu 80% no mesmo período. Segundo Barsotti, o que importa para esse público é a conexão com o criador e com o tema, não o formato em si.
A cultura do fandom aparece em outro termo que a própria geração criou: “farmar aura”, expressão vinda dos games que significa acumular estilo e carisma diante do próprio grupo. No Brasil, a pesquisa mostra que anime, trap e funk são os gêneros mais ouvidos durante treino ou jogo, e que, entre os jovens de 24 a 29 anos que associam esporte a autoaperfeiçoamento, 76% enxergam a prática física como parte da construção da própria imagem.
Como as marcas podem se conectar com esse público?
Para Barsotti, o caminho é contribuir para a experiência do fã, não interromper. Isso significa investir em conteúdo, parcerias com criadores e experiências ligadas à cultura que esse público já consome, em vez de apenas comprar espaço publicitário dentro dela. A recomendação prática do Spotify para marcas e criadores é tratar música e games como canais de mídia complementares, não concorrentes, já que boa parte do consumo da Geração Z já mistura os dois.
O Brasil entra na conta de um jeito concreto: o Spotify Superfans Experience, projeto global dedicado à cultura de fãs, chega ao país em janeiro de 2027. A marca já testou o formato aqui com a campanha “Coisa de Fã”, que retratou rituais de fãs de João Gomes, Calcinha Preta, Matuê e Ebony, exemplo de como aproximar uma marca do fandom sem tentar se apropriar dele.
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