Nos EUA, títulos de playlists estampam peças de mídia out-of-home em ação criada pela Uncommon NY
*Por Tim Nudd, do Ad Age
O Spotify está transformando playlists reais, criadas por usuários da plataforma, em peças de out-of-home na ação batizada de “Playlist It”, que reúne uma série de peças em espaços públicos.
Veiculada em Nova York, Miami e Los Angeles, nos Estados Unidos, a iniciativa transforma o título de playlists em outdoors e cartazes espalhados por diversos locais.
Campanha criada pela Uncommon NY para o Spotify leva playlists de usuários para as ruas (Crédito: Reprodução/Ad Age)
As mensagens são adaptadas ao ambientes com fases como “Which one of you has a boat?” (“Qual de vocês tem um barco?”, em tradução literal), em Miami, e “I refuse to take accountability so I blame it on the 405” (“Me recuso a assumir a responsabilidade, então culpo a 405”), em Los Angeles.
A ideia é usar a linguagem, por vezes, bastante específica, dos títulos das playlists como mensagens publicitárias, associando a linguagem musical com a qual os ouvintes expressam humor e outros sentimentos, com ruas, rodovias e bairros das cidades.
Desenvolvida pela Uncommon New York, a campanha na verdade começou de maneira discreta há alguns meses, com uma única ação programada para coincidir com a participação do New York Knicks nas finais da NBA, a primeira vez que o time chegou nesta etapa desde 1999.
De forma geral, a série posiciona a criação de playlists como uma forma de expressão pessoal, especialmente entre a geração Z. Algumas das peças são posicionadas de forma espontânea, com títulos de playlists encadeados para formar uma frase.
Nos EUA, Spotify conecta comportamento dos usuários à cultura (Crédito: Reprodução/Ad Age)
Em certa medida, a campanha ecoa a anual ação “Wrapped” do Spotify, também voltada para o OOH. A diferença é a origem dos dados: enquanto a primeira ação utiliza dados dos ouvintes para criar os títulos, “Playlist It” tem anúncios criados diretamente pelos usuários.
“Criar playlists é uma das formas mais honestas de criatividade da geração Z. É assim que eles lidam com um término de relacionamento ou se sentem confiantes antes de uma entrevista de emprego”, diz Sam Shepherd, diretor criativo da Uncommon New York. “Com ‘Playlist It’, queríamos pegar algo pessoal e devolver isso para as ruas, conectando à cultura — seja em uma rodovia em Los Angeles ou em um quarteirão em Nova York — para compartilhar esses momentos com os quais as pessoas se identificam”.
